Sponsoring sportowy to wciąż dziedzina nie odkryta w naszym kraju. Jest jednak dobra wiadomość. Zdaniem fachowców reklama sportowa może być jednym z filarów branży w ciągu najbliższych lat – pisze Joachim Przybył w „Gazecie Pomorskiej”.
– Tradycyjne formy reklamy, jak telewizja, prasa czy billboardy, tracą swoją skuteczność – uważa Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, współpracujący m.in, z kadrą pływaków. Do każdego odbiorcy trafia dziennie 70 tzw. silnych komunikatów reklamowych. Ile z nich pozostaje w naszej świadomości Zapewne niewiele, skoro ponad połowa widzów przełącza kanał słysząc zapowiedź bloku reklamowego.
ILE TO KOSZTUJE
Dochody polskich sportowców z reklam zależne są od popularności dyscypliny, ich sukcesów, a także hojności sponsora. Najniższe wynagrodzenie to 150 tys. zł, najwięcej zarobić mogą siatkarze, piłkarze, pływacy i Adam Małysz. W ich wypadku mogą wynegocjować nawet do miliona złotych. Dla firmy to początek wydatków, bo odpowiednio zorganizowana promocja kampanii kosztuje jeszcze trzy razy tyle.
TO SIĘ PODOBA
Co decyduje o rosnącej popularności sportu? Firmy ustalając swój budżet wpatrzone są w badania opinii publicznej. A te mówią jasno: -grubo ponad 60 procent ankietowanych uważa, że dzięki sponsoringowi kondycja polskiego sportu jest lepsza. Firmy, które angażują się we wspieranie sportu mogą z tego tytułu liczyć na większą przychylność. Co ciekawe, aż 78 procent z nich łączy sponsoring z bezinteresownym wspieraniem sportu. Sponsoring, jako podstawowe narzędzie marketingowe w sporcie, daje się łatwo przekuć na pieniądze potrzebne do osiągania sukcesów. Jednocześnie zapewnia wysoką widoczność sponsorowi, kiedy owe sukcesy się pojawiają. Inwestujący w sport kojarzą się z zamożnością i sukcesem.
Pozytywny wizerunek w oczach klientów to jednak nie wszystko. Wiele wyjaśnia także porównanie kosztów związanych ze sponsoringiem sportowym z innymi firmami reklamowymi. Roczne strategiczne wsparcie dla klubu to wydatek od miliona złotych do dwóch (nie licząc piłki nożnej, gdzie kwoty są większe), roczne wspieranie reprezentacji Polski to od 5 do 12 mln złotych.
TO SIĘ OPŁACA
Duże kwoty? Tylko pozornie. Jaskrawym przykładem jest jedna z firm, partner zawodów Pucharu Świata w skokach narciarskich. Obliczono, że dobrze wyeksponowana marka sponsora pojawiała się w telewizji kilkadziesiąt razy. Żeby osiągnąć podobny wynik w tradycyjnej reklamie potrzebny byłyby wydatek w kwocie 30 mln zł!
Kolejnym przykładem jest piłka ręczna. Reprezentacja Polski nie miała strategicznego sponsora, który mógłby zyskać krocie na jej niedawnym sukcesie. Wrocławska firma Media Sport prowadzi badania wartości reklamowych w telewizji. Obliczyła, że sam finał mistrzostw świata z Niemcami był wart 2,5 mln zł. A kontrakt ze Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce nie byłby zapewne droższy niż 400 – 500 tys. zł.
Polski rynek szacuje się na poziomie 70 mln dolarów, rynek światowy to… 40 mld. Łatwo policzyć, że to zaledwie nieco ponad 2 procent w skali światowej. W USA 65 proc wszystkich nakładów finansowych, jakie przeznaczone są na sponsoring trafiają do sportu, w Niemczech jest to 50 proc, a w Polsce szacunkowo jest to 30 proc. Badania dowodzą, iż marketing sportowy na Zachodzie jest popularną formą promocji, w Polsce rynek ten dopiero się rozwija.
– Potencjał tego rynku w naszym kraju jest bardzo duży, lecz wciąż niewykorzystany – przyznaje Kita. – Generalnie sponsorów możemy podzielić na trzy grupy: pierwsza wciąż nieufnie podchodzi do sportu, druga traktuje tę działalność bardzo standardowo i wreszcie trzecia – ta potrafi właściwie wykorzystać możliwości. Niestety, jest najmniej liczna. Kluczem do sukcesu kampanii reklamowej jest przeniesienie pozytywnych cech sportowca na sam produkt.
Więcej czytaj w „Gazecie Pomorskiej”
